在網(wǎng)絡(luò)上，沒有人知道你是一條狗。這句話放在初級網(wǎng)絡(luò)時代來說，尚具有一定的道理，而歷經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的快速進(jìn)化，如果還把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)成大眾娛樂時代的主力推進(jìn)器的話，這無疑是對網(wǎng)絡(luò)的貶低。在傳統(tǒng)的媒體發(fā)掘近乎枯竭之時，傳統(tǒng)的營銷模式太過老套而瀕于徒勞無功，網(wǎng)絡(luò)將以顛覆性的面孔出現(xiàn)，而伴隨著各類曾出不迭的網(wǎng)絡(luò)熱點事件，網(wǎng)絡(luò)也將從初級的娛樂化平臺上升為一個更富價值的媒體平臺和商業(yè)平臺。
但觀網(wǎng)絡(luò)時代的各個“名人”，其成功的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于任何傳統(tǒng)媒體的推進(jìn)，從雪村、木子美到芙蓉姐姐、二月丫頭，甚至轟轟烈烈的超女運動，無不憑借網(wǎng)絡(luò)短時間內(nèi)形成具有巨大價值的熱點，熱點的指向直接帶來收益，
雪村紅了，木子美出名了，二月丫頭開始客串了，超女瘋狂商業(yè)化，網(wǎng)絡(luò)完全成為了新的商業(yè)載體，時刻充當(dāng)著市場推進(jìn)器的角色。網(wǎng)絡(luò)也成為最大、分化最多、覆蓋受眾最廣的細(xì)分市場，一個網(wǎng)站往往能夠匯聚最具有顯性習(xí)慣的特定人群，這些人群的數(shù)量隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速普及正在以幾何級的數(shù)量增長，對于商業(yè)時代來說，這將是一個全所未有的，顛覆性的超級大市場。在這個市場之上，能夠匯聚人眼球的熱點事件將成為網(wǎng)絡(luò)市場最大的贏家，如何借助這類事件或者運用公關(guān)手段來策劃制造這樣的熱點事件，將是未來網(wǎng)絡(luò)時代營銷的方向。 華普徐剛回貼，是炒作？是公關(guān)？
天涯、貓撲這樣的網(wǎng)絡(luò)陣營從來就是熱點事件曾出不迭的場所，前一段時間，天涯社區(qū)曾經(jīng)產(chǎn)生過這樣一個熱點，那就是上海華普汽車的老總徐剛和一名天涯網(wǎng)友的對辯。事件源于這名ID為“四海一家99”的網(wǎng)友，針對華普汽車的在經(jīng)營以及市場策略、車型上的質(zhì)疑公開在天涯經(jīng)濟論壇發(fā)貼，帖子名稱就叫《給上海華普汽車總裁徐剛的一封信》，文中措辭激烈，對華普大肆謫貶。帖子一經(jīng)發(fā)表，在天涯經(jīng)濟論壇上立即引起不小的反響，點擊量一路走高。一周后，華普汽車?yán)峡傂靹傄浴叭A普徐剛”一名鄭重出面回應(yīng)，帖子題為《給“四海一家99”網(wǎng)友的回信》，兩個帖子一先一后在天涯熱點了半月之久，經(jīng)過天涯主版的推薦，更是處在天涯頭條的位置，一時間吸引了大量網(wǎng)民的關(guān)注。
姑且不論兩個帖子的內(nèi)容如何，但看這件事情的本身，上海華普通過這則事件可以說收益頗多。四海一家99的原貼在天涯上創(chuàng)造了四萬的點擊量，華普徐剛的回帖點擊量為四萬四千多條，以天涯社區(qū)的網(wǎng)民注冊量20多萬來計算的話，大致可以估算出有1/5的網(wǎng)民關(guān)注過華普事件，這一數(shù)量還不包括兩個帖子之外其他引出來的副貼，其點擊量也非常可觀。同時，華普老總徐剛的博客點擊量也飛升，在百度上面搜索“華普 天涯”，依然會有48萬多的信息量，這些數(shù)據(jù)加總在一起，足見兩個帖子所創(chuàng)造出來的巨大價值。
上海華普汽車，這個遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有吉利、奇瑞知名的民族汽車生產(chǎn)廠家，很多消費者甚至不知道華普汽車的樣子，也不了解華普這個汽車生產(chǎn)商，經(jīng)過短短半月的一個網(wǎng)絡(luò)事件炒作儼然已經(jīng)被更多的人知道并被認(rèn)可。盡管很多人認(rèn)為這是華普徐剛自導(dǎo)自演的一次炒作，也有人堅信徐剛是在誠摯的面對一個普通消費者的質(zhì)疑，卻意外的得到收獲。不管何種論調(diào)，從這件事本身而言，上海華普卓越的公關(guān)意識很值得推崇，在熱點的媒體，用熱點的形式，形成了一件熱點的事件，短期內(nèi)集聚了大量的人氣，吸引受眾的關(guān)注，這不能不說是網(wǎng)絡(luò)時代善用創(chuàng)意公關(guān)工具的天分。
如果說這個事件是華普的自我炒作的話，那么華普依然具有高明之處。眾所周知，網(wǎng)絡(luò)不同于傳統(tǒng)的媒體，對于普通消費者的話語權(quán)沒有強權(quán)的限制，所以網(wǎng)絡(luò)的事件素材能夠做到更為生活化和真實。在網(wǎng)絡(luò)上，經(jīng)常充斥著消費者最為真實的抱怨，處理不好，往往會對企業(yè)的品牌損傷巨大。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)上太多的人共同指向一個企業(yè)或者品牌之時，如果不加應(yīng)對，隨時可能爆發(fā)前所未有的危機。華普的成功之處就在于選對了媒體，以危機為突破，進(jìn)行公關(guān)。
肯德基廣告事件、三一重工博客門事件的異曲同工
由此筆者想到了今年的兩大網(wǎng)絡(luò)事件，一為“肯德基電視廣告遭網(wǎng)友質(zhì)疑”事件，和三一重工老總“向文波博客門”事件，二者都在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了軒然大波，不管是企業(yè)還是老總本身，都面臨著網(wǎng)絡(luò)所帶來的公關(guān)危機。
先說肯德基的電視廣告高考篇所引發(fā)的危機，廣告一經(jīng)播出，從互聯(lián)網(wǎng)上首先爆出網(wǎng)友的質(zhì)疑聲音，天涯上出現(xiàn)了題為《肯德基現(xiàn)在放的老北京雞肉卷廣告好過分》的帖子，這名網(wǎng)友在帖子里指出，肯德基廣告暗示不吃肯德基就會導(dǎo)致高考落榜。 帖子一出，立即吸引了超過6萬次的點擊率，一些比較激烈的網(wǎng)友感慨：這個廣告讓即將高考努力學(xué)習(xí)的同學(xué)看到不是備受打擊嘛？認(rèn)真學(xué)習(xí)還抵不上吃KFC管用？
繼天涯之后，很多網(wǎng)站紛紛轉(zhuǎn)載此貼，一則小小的電視廣告引發(fā)了廣泛的社會爭議，甚至有人提出拒絕吃肯德基，肯德基對好學(xué)生是一種嘲諷這樣的言論。繼蘇丹紅事件之后，這是肯德基所面臨的一次最嚴(yán)重危機，不及時平息，很可能對肯德基的品牌造成極大損傷。幸好，肯德基對于危機管理一向靈敏，帖子發(fā)表僅僅一周之后，肯德基就暫停爭議廣告的播放，并公開表示“尊重觀眾意見”，對這則廣告內(nèi)容進(jìn)行修改。
三一重工博客門事件同樣是起源于網(wǎng)絡(luò)，并引起軒然大波，總裁向文波在自己的博客上接連發(fā)表言論，公開抨擊當(dāng)時熱點的徐工并購事件，暗示徐工有作假之嫌。向文波的博客被認(rèn)為是對徐工收購事件的惡意攪局，該言論一出，甚至引發(fā)了股市的波動，向文波和三一重工也被推到了喪失公信的風(fēng)口浪尖上，網(wǎng)友紛紛質(zhì)疑向文波的行為本意，是個人行為還是企業(yè)行為，對經(jīng)濟事件的干擾是惡意還是無意？博客門事件一出，在網(wǎng)絡(luò)上迅速傳播，顯然一個“惡意發(fā)難”的罪名讓向文波和三一重工都遭遇了公眾的冷眼，網(wǎng)絡(luò)上存在的主要觀點認(rèn)為向文波此舉是在為賤買徐工做局。但是事件出來后，網(wǎng)絡(luò)上對于三一重工和向文波的搜索卻激增，二者加總起來高達(dá)60多萬。
和肯德基事件一樣，經(jīng)歷過短暫、卻足夠熱點的軒然大波之后，向文波也選擇了高調(diào)現(xiàn)身，在SOHU的網(wǎng)絡(luò)訪談上鄭重指出博客中言論純屬個人言論，僅作討論。經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)的熱炒，在向文波出面澄清之后，博客門事件也逐漸冷卻，三一重工和向文波的知名度卻飆升了上去。
至此，筆者不禁要想，炒作也好，純屬不幸也罷，網(wǎng)絡(luò)是個東邊日頭西邊雨的怪胎，了解的人，往往能夠借助網(wǎng)絡(luò)這一特性，策劃一出，謀求收益。肯德基事件和博客門事件在此還有些相似之處，那就是同樣先抑后揚，既化解了危機，又受到了廣泛關(guān)注，提高了知名度。如果這場危機是刻意策劃的，這樣的可以算得上網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的高手，需要十二成的功力修煉才能在網(wǎng)絡(luò)上長袖善舞。當(dāng)然功力不濟的也隨時面臨失足危機，自己搬石頭砸了自己的腳。這些網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的策略可以說是若干年之后的絕技了，對于尚在發(fā)展中的網(wǎng)絡(luò)媒體和發(fā)展中國家的中國企業(yè)來說，當(dāng)前最重要的還是保持靈光和先進(jìn)性頭腦，解決好當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)問題，虛心向網(wǎng)絡(luò)時代學(xué)習(xí)修煉自己。
網(wǎng)絡(luò)是危機的顯性陣地，處理危機從網(wǎng)絡(luò)入手
網(wǎng)絡(luò)的開放性，為普通公眾話語權(quán)的運用提供了大環(huán)境，所以網(wǎng)絡(luò)經(jīng)常會成為危機的發(fā)源地。很多傳統(tǒng)媒體不能夠曝光的事件，往往最先通過網(wǎng)絡(luò)渠道向四面?zhèn)鞑ィ壹捌渚哂袣Γ瑫跇O短的事間內(nèi)形成惡性的影響。
華普選擇天涯，是因為天涯出現(xiàn)了四海為家99質(zhì)疑的帖子，而且一時間聚齊了大量的觀眾，很多人從中對華普汽車形成了最初的印象，就是車爛，技術(shù)差。如果上海華普無動于衷，以天涯的注冊量，也不會引發(fā)大的危機，但不排除引發(fā)“蝴蝶效應(yīng)”的可能。華普的聰明之處就在于能夠應(yīng)對任何微小的風(fēng)吹草動，以從容開放之態(tài)應(yīng)對一件小事情。作為國內(nèi)知名企業(yè)的老總，徐剛親自操刀對一件小事進(jìn)行回復(fù)，也可以說是用心良苦，開了天涯的先河。徐剛的行為正好體現(xiàn)了華普在危機處理上面的聰明，細(xì)微之處見真功。經(jīng)天涯的推薦，普通公眾會為徐剛和華普的行為喝彩。公關(guān)的目的已然達(dá)到，細(xì)小的危機已經(jīng)處理，還能夠最大程度的引起公眾好感，讓公眾見證華普的胸懷。
從反方面來說，暫定這件事情是華普的自我炒作，這種以危機為切入點的方法也可以說是創(chuàng)意十足。網(wǎng)絡(luò)原本就充斥著對很多事件的質(zhì)疑，很少有企業(yè)能夠單獨出面來應(yīng)對這些質(zhì)疑。華普選擇在這樣的背景下出面，很有點橫空出世的意味，更加能夠形成熱點，匯聚人氣，達(dá)到自我炒作的預(yù)先目的。
聚眾為謀，才是大公關(guān)
網(wǎng)絡(luò)是一個開放式的平臺，能夠收集來自社會各方最直接的建議和意見，為此，對于企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)不僅是一個營銷的平臺，更是實施公關(guān)的平臺，網(wǎng)絡(luò)平臺的交互性和平等性，能夠最大程度的體現(xiàn)企業(yè)公關(guān)中所謀求的真誠、溝通和互惠原則。
企業(yè)公關(guān)投注在傳統(tǒng)媒體上，越來越面臨著資源的枯竭和模式的老套，消費者開始對傳統(tǒng)媒體上的公關(guān)文稿抱有防范心理，很多公關(guān)的形式逐漸等同于廣告，被受眾所識別，而媒體也因此賠上了功利化的罵名。面臨此種情形，有遠(yuǎn)見的企業(yè)紛紛將眼光投入到了網(wǎng)絡(luò)媒體之上，以網(wǎng)絡(luò)為平臺，主動進(jìn)行公關(guān)的宣傳。
時下最為流行的網(wǎng)絡(luò)選秀，實則也是一種公關(guān)。企業(yè)希望自己的行為能夠被社會更多的理解，同時在社會上形成熱點，吸引更多的關(guān)注，故而借用網(wǎng)絡(luò)，以此為平臺展開宣傳，匯聚全社會的力量，面向公眾，達(dá)成公眾和企業(yè)之間的某項合作，以求得雙方利益的互惠，并且在開放的，平等和公平的條件下進(jìn)行，這本身正是一種公關(guān)。
對于企業(yè)而言，大公關(guān)的意義正在于聚眾而謀，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上拋出一個問題，吸引各個方面的參與和關(guān)注，開放式交互式的環(huán)境，能夠滿足各方言語的喜惡，展示各方的不同觀點，于企業(yè)，正好展示了企業(yè)的開放胸懷和與公眾共生存，同發(fā)展的態(tài)度。這樣的企業(yè)勢必會引發(fā)公眾的好感，也能對企業(yè)發(fā)展過程中的癥狀得以多方會診。當(dāng)肯德基的電視廣告在天涯上遭質(zhì)疑，被網(wǎng)友拍磚之后，肯德基在停播之后，立即在天涯發(fā)起針對該廣告修改的創(chuàng)意征集活動，真正的體現(xiàn)了肯德基聚眾而謀，大公關(guān)的胸懷和眼界。同時，也足見肯德基對網(wǎng)絡(luò)媒體的重視，一個能夠匯聚高人氣的網(wǎng)站也正好滿足了肯德基公關(guān)傳播的需求，網(wǎng)絡(luò)的影響力越發(fā)深入，作為企業(yè)而言，巧妙選擇網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行公關(guān)傳播非常必要。在網(wǎng)絡(luò)時代，這樣的合作勢必會帶來雙贏。
得民心者得天下，這是教訓(xùn)古代天子勤政愛民的一句古訓(xùn)，應(yīng)用于現(xiàn)代企業(yè)來說，也不為過。不管是華普也好，肯德基也好，可以說深諳此道，同時善于運用網(wǎng)絡(luò)工具，一個帖子，一些積極主動的回應(yīng)，面對普通消費者的質(zhì)疑，如此“興師動眾”的背后，被人記住的不僅是企業(yè)的品牌還有企業(yè)開放的胸懷。即便被稱為炒作，但炒作的背后絲毫不存在惡意，而企業(yè)的威信得以更好的宣揚。
如果一個企業(yè)，在網(wǎng)絡(luò)上，態(tài)度誠摯的拋出務(wù)實求發(fā)展的論調(diào)，在公平的平臺上謀求社會公眾的發(fā)展大計，這種公關(guān)將被公眾所理解，而且還會有更多的人愿意為企業(yè)的長久發(fā)展傾注更多力量，投入更多關(guān)注。
齊淵博，準(zhǔn)確營銷發(fā)明人，齊淵博營銷團隊領(lǐng)軍人物．１０余年銷售管理咨詢經(jīng)驗，跨越多個行業(yè)的實戰(zhàn)營銷人士，專注于產(chǎn)品上市推廣和全程營銷策劃，善于利用企業(yè)資源產(chǎn)生銷售奇跡，以及快速建立企業(yè)品牌形象，對于現(xiàn)代營銷的戰(zhàn)略和細(xì)節(jié)均有獨特見解，其理論和研究成果被國內(nèi)近百家企業(yè)廣泛采用，是業(yè)內(nèi)著名的“產(chǎn)品推廣專家”和“實戰(zhàn)營銷專家”。聯(lián)系：13693272415。電子郵件: aaaguanyin@hotmail.com 王荻，齊淵博營銷團隊策劃專員，多年紙媒、電臺策劃及文字工作經(jīng)驗，熟悉制造業(yè)、廣告業(yè)、餐飲服務(wù)業(yè)及媒體，對企業(yè)文化、品牌建樹、廣告策劃等有深度研究。